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モノを売るにはユーザーの「ジョブ」を知れ! ジョブ理論の全容を解説

「ジョブ理論」というマーケティング用語を聞いたことがありますか?

人がモノやサービスを購入するメカニズムを説明した理論で、ハーバードビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授が提唱し、知られるようになりました。

少しややこしいですが、ビジネスをする人にとっては、知っておくと売り方のヒントにつながる理論です。

今回は、そんなジョブ理論の考え方をできるだけ簡単に解説した上で、すぐに使える活かし方をお伝えしていきます。

この記事を読むと・・・

●ジョブ理論の大枠がわかる
●ジョブ理論の活かし方をつかめる

ジョブ理論の概略を知ろう

「ジョブ」とは?

まず、ジョブ理論の中心となる「ジョブ」の概念について説明しますね。

ジョブ理論においては、ジョブは「ある特定の状況で顧客が成し遂げたい進歩」と定義されます。

普通、「ジョブ」と聞くと、きっと皆さん「仕事」を連想するのではないでしょうか。
ジョブ理論の場合は単純な「仕事」とは違うのですが、由来はその「Job」にあります。比喩という言い方もできるかもしれません。

つまり、モノやサービスを従業員に見立てて、「その商品が担う役割(=仕事)は何か」、少し言い方を変えると、「その商品にどんな仕事をしてもらうために購入するのか」という視点で考えていくのが、ジョブ理論の特徴です。

たとえば、会社に経理のできる人がいなかったら、経理のできる人を雇おうとしますよね。
ここでいうと、「お金の管理をすること」がジョブにあたるわけです。

少しわかりづらいでしょうか。
では、もう少し掘り下げてみていきましょう。

顧客の数だけジョブがある

ジョブの概念をふわっと捉えてしまうと、「なんでその商品がほしいか、ってことでしょ。要するにニーズやウォンツとほとんど同じじゃない?」となってしまいそうですが、実はそれぞれ微妙に異なるものなんです。

まず「ニーズ」は、顧客の欲求を表します。

たとえば、運動不足を解消したいけれど外に出たりジムに行くのが億劫な人なら、「家で時間をかけずに運動したい」と思いますよね。
これがニーズです。

「ウォンツ」は、「◯◯がほしい!」という、まさにほしい対象そのもの
上の例でいうと、家で手軽に運動したいというニーズから、「効率的かつ手軽に運動できる家庭用運動器具がほしい」がウォンツになる、ということです。

では、ジョブを導き出そうと思うと、そもそもなぜ運動不足を解消したいという状況になったのか? を掘り下げる必要が出てきます。

「会社の健康診断で悪い数字が出た。会社からも健康に気をつけるように言われたし、自分自身も将来の健康が心配。なんとかしないと」という人は、「健康診断の数値の改善」がジョブ(課題)ということになります。

ジョブ理論がおもしろいのは、同じニーズやウォンツであっても、ジョブは顧客によって全く異なるところです。

健康診断の数値が課題になっている人もいれば、「最近太り気味なので、夏までに体を絞りたい」という人もいるでしょう。
これをさらに掘り下げると「モテたい」になるかもしれません。

マクドナルドの利用者でも、「出費を抑えつつ、ボリュームのある食事で満腹になりたい」というジョブの人もいれば、「軽食を取りながら、wi-fi環境で作業したい」というひともいるでしょう。

同じことをするために同じ商品を買ったとしても、それによって解決したい課題(ジョブ)は千差万別、という点に着目したのがジョブ理論なんですね。

ジョブ理論を活用してみよう

顧客のジョブを何と仮定するか?で、メッセージが変わる

大切なのは、ジョブという概念を理解して、それをどう活かすかですよね。
まずは、顧客へのメッセージという側面で考えてみましょう。

家庭用の運動器具を売ろうとしたときに、「運動不足を解消したい」というニーズに着目して「家庭で手軽に運動不足解消!」というコピーを付けるのはありでしょう。

しかし、それでは「健康診断の数値が悪かった。やばいなぁ」というところで止まっている人には届かないですよね。

そこで、ターゲット層の多くが健康への不安を解消したいというジョブを抱えていると仮定すると、「家にいながら、5年後10年後の健康をつくるエクササイズ」といったコピーが導かれるでしょう。

すでにお察しの方も多いかと思いますが、ジョブが異なる顧客なら、当然刺さるメッセージが違いますね。

「夏までに痩せたい」というジョブを抱えた顧客に対しては、「おうちエクササイズで、夏に向けて理想の身体をゲット!」みたいな訴求が必要になるわけです。

その商品改良、顧客のジョブに即している?

顧客に伝えるメッセージだけではなく、製品を改良したり、新たな商品を開発する際にも、ジョブはその方向性を大きく左右します。

僕個人的には、「商品やサービスの主たる機能面だけを追い求めても、顧客を多く呼び込めるようになるとは限らない」という事実が如実に表れるのが、ジョブ理論のポイントのひとつだと思っています。

今度はマクドナルドの例で説明しましょう。

仮に、マクドナルドが徹底的に味を追求する方針に切り替えたとしましょう。
もちろん今でも追求していると思いますが、他を犠牲にしてでも、より極端に味にこだわるようになっていく、ということです。

結果的に、マックの人気がより高まるか? というと、皆さんの多くが、「No」と答えるのではないかと思います。

その理由が、顧客のジョブにある、ということです。

「マックがとことん味を追求して、さらにおいしくなりました!」といっても、上に書いた「ボリューム感」や「wi-fi環境」を求める顧客のジョブを解決することにはなりません

商品やサービスを開発したり、改良したりする上で、企業はどうしても機能面に目が行きがちです。

もちろん、そうした改良が間違っていたり、ムダというわけではありません。
ただ、大切なのは、顧客の本当のジョブを把握したうえで、それに沿って商品を設計していくことなんですね。

「顧客目線」を見直すきっかけに

顧客に訴求するメッセージの話も、商品改良の話も、お伝えしたいことはほとんど同じ。

顧客が抱えるジョブありきで、すべきことを考えよう、ということです。

ビジネスに携わる人なら、今の時代しつこいくらいに耳にするであろう「顧客目線で考えろ」。

当たり前のことのように見えて、いざ実践してみようと思うと決して簡単ではないんですよね。

ジョブ理論も趣旨としては同じことで、「何をいまさら」と感じる人もいるかもしれません。

ただ、僕が思うのは、顧客目線を持とうとして「この商品はどうしたら顧客にとって魅力的になるか」と考えるのと、「顧客は、どんな問題を解決したくてこれを買うのか」を考えるのは、意味合いが違ってくる、ということです。

そして、ジョブ理論は後者に着眼するきっかけになる考え方だな、ということ。

ものづくりをしたり、売ったりしている人は、まず身近なお客さんを観察したり、話を聞いてみたりして今まで顕在化していなかった「ジョブ」を探ってみると、新しい発見があるかもしれませんよ。

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